百度5 月9 日發(fā)布了截至3 月31 日的2006年第一季度未經(jīng)審計財報。財報顯示，百度第一季度總營收比上一季度增長18%，同比增長196.8%；凈利潤比上一季度增長4 3 . 5 % ，同比增長1309%。在其后的兩天里，百度股價從60美元漲到了90美元。從這些公布的數(shù)據(jù)上看，百度現(xiàn)在可謂是春風(fēng)得意，坐穩(wěn)了中國搜索市場第一把交椅的位置。然而，籠罩在中國第一搜索光環(huán)下的百度，并非所向披靡，高枕無憂，在其快速增長的表面下，存在著很多問題。下頁中兩個表格的對比，很能折射出百度和Google經(jīng)營理念上的差別，并說明百度存在的問題。
 
作為中國搜索老大的百度，和作為世界搜索霸主的Google，單從營收額和廣告客戶數(shù)量來看，都取得了很可觀的增長率，盡管兩者絕對數(shù)量并不處于同一個等級。但是，從營收額增長的原因來看， 百度和Google 的區(qū)別非常明顯。百度營收額增長主要原因是新廣告客戶數(shù)量的增長 ；而Google 營收的增長，則來自老客戶廣告開支的加大以及廣告客戶的新增兩個方面。 2005年較之2004年，在廣告客戶的平均年支出方面，Google增長率為42%（從11,390美元升至16,239美元）；而百度廣告客戶的平均年支出增長率非常低，這點可從百度的平均季度支出低增長率看出，最近三個季度支出的增長率分別為（1%，9%，1%），可想而知,百度的廣告客戶平均年支出增長率也高不到哪里去。兩者對比，Google的老廣告用戶愿意繼續(xù)在Google上加大投入做廣告，因此可以說，客戶對Google的營銷效果比較滿意，心甘情愿地加大廣告支出；而百度的客戶在廣告支出上卻停滯不前，有數(shù)據(jù)顯示，百度的老客戶縮減了8%的廣告年支出（從686美元降至629美元，該項數(shù)據(jù)表中未列出），似乎百度的老客戶對百度的營銷效果并不是十分滿意，從而在廣告投入上吝嗇起來。因此，百度營收額的增長幾乎全來自于新廣告客戶的投入。
 
Google和百度這組數(shù)據(jù)的對比得出的結(jié)論值得我們深思。百度的繁榮建立在快速市場擴張的基礎(chǔ)上，換句話說是百度的市場宣傳做得比較到位，新廣告用戶迅速增多，快速占領(lǐng)了中國大半個搜索市場；而Google的成功不僅靠的是市場宣傳，更重要的是Google帶給廣告客戶實實在在的營銷效果，客戶的投資回報率高，嘗到了甜頭的客戶愿意加大廣告投入，繼續(xù)享用Google的服務(wù)。有資料顯示，Google的廣告客戶續(xù)費率高達9 0 % ，廣告客戶對Google的營銷效果的滿意度可見一斑。
 


因此，在如何滿足搜索用戶信息搜索需求上，Google有很多值得百度學(xué)習(xí)的地方。
 


第一，為廣告客戶著想，幫助他們控制成本，獲得較好的投資回報率，是搜索引擎吸引新老客戶的根本所在。百度的競價機制與Google AdWords相似，都是按照“根據(jù)每次點擊費和估算的廣告實際點擊率的乘積計價“的原理收費。但在實際操作過程中，兩者卻在細節(jié)上有些不同。例如，Google 的關(guān)鍵詞價格是由用戶競爭形成的，它獨特的競價折扣器能自動監(jiān)測其他廣告商的出價，實現(xiàn)自動最優(yōu)競價，客戶只需多支付1美分就能排在競爭對手前面；而百度卻被廣告客戶指責(zé)有操縱關(guān)鍵詞價格的嫌疑。例如，今年6月份，出現(xiàn)了廣告客戶指責(zé)百度違約的事件。原由就是百度公司今年6月1日依據(jù)每個關(guān)鍵詞的商業(yè)價值而調(diào)整了起價，導(dǎo)致了一些購買了百度關(guān)鍵字客戶的廣告費用大幅度上漲，從而受到用戶質(zhì)疑。又例如，Google和百度都有廣告的最高日消費額設(shè)定，以幫助廣告主更好的控制廣告成本。但百度宣稱因服務(wù)器刷新的時間間隔，在達到日消費限額之后，還有一點點時間廣告依然會被用戶點擊到，因此，實際的日消費額會大于設(shè)定的最高限額。百度的這種做法，難免不被人指責(zé)有故意提高廣告主成本的嫌疑。顯然，Google AdWords在為用戶節(jié)約成本上做得更好，因而更能夠獲得廣告用戶的青睞。在Google上做廣告的客戶，由于節(jié)約了成本，投資回報率提高，嘗到了甜頭的廣告客戶就會維持或加大廣告投入，從而實現(xiàn)了Google 與廣告客戶的雙贏。
 

《美國消費者滿意指數(shù)》報告顯示，在電子商務(wù)領(lǐng)域，Google客戶滿意度高居榜首 。
 
第二，嚴格區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告,注重搜索用戶體驗，是搜索引擎維持長期盈利能力的關(guān)鍵。如果把搜索廣告混在搜索結(jié)果中（甚至排在正常的搜索結(jié)果之前），那么，用戶點擊廣告的次數(shù)勢必增多，盡管搜索引擎公司短期收入提高，但隨著廣告客戶的營銷成本上升，將會導(dǎo)致投資回報率降低，長期下去，廣告客戶會減少或不加大搜索廣告的投入，最終損害搜索引擎長期盈利能力；如果搜索引擎能嚴格區(qū)分搜索廣告和搜索結(jié)果，那么，用戶點擊廣告的次數(shù)較少，廣告客戶因成本降低而投資回報率較高，長期來說，廣告客戶會維持或加大廣告的投入，搜索引擎長期盈利能力也能得到維持或擴大。
 
從用戶體驗來講，如果搜索引擎搜出太多廣告，不能滿足用戶快速獲取特定信息的需求，用戶將產(chǎn)生抵觸心理，失去對搜索引擎的信心和耐心。用戶體驗不好，客戶流量不多，長此下去，搜索引擎將名利雙失。Google公司在這方面的做法是將廣告與搜索結(jié)果分別展示，在Google搜索出來的結(jié)果中，贊助商鏈接位于頁面頂部和右側(cè)，用戶們可以清楚地區(qū)分哪些是正常的搜索結(jié)果，哪些是贊助商們花錢買的位置，因此，搜索用戶能快速命中自己想要找的信息，廣告客戶也不會因為搜索用戶的盲目點擊而多出冤枉錢。所以，Google用戶體驗良好,不存在誘騙點擊。
 
搜索用戶、廣告客戶、搜索引擎三方皆大歡喜，實現(xiàn)三方共贏。在搜索市場中，搜索引擎的盈利來源于廣告客戶，而廣告客戶的利潤來源于搜索用戶，因此，決定廣告客戶的錢投向哪一個搜索公司的關(guān)鍵是該搜索引擎的用戶流量。搜索引擎只有為搜索用戶提供更好的服務(wù)，樹立良好的品牌形象，才能吸引更多的用戶，進而吸引到更多的廣告客戶。搜索公司也應(yīng)該從廣告客戶的切身利益出發(fā)，提高廣告的有效性和投資回報率，只有這樣，才能使廣告客戶主動加大投入，吸引更多的廣告業(yè)務(wù)，從而獲得更長遠的發(fā)展能力。在這些方面，百度應(yīng)該學(xué)習(xí)Google的成功經(jīng)驗。